Optimiser son Gross Merchandise Volume dans une marketplace B2B

Beaucoup de marketplaces B2B investissent massivement dans l’acquisition. Elles génèrent plus de trafic, publient plus d’offres, attirent plus d’acheteurs… et pourtant, leur Gross Merchandise Volume (GMV) plafonne. 

Un paradoxe ? Pas vraiment.

Le frein ne vient peut-être pas du haut du funnel, mais du bas : la transaction elle-même. Car c’est elle qui concentre l’essentiel des frictions : validations internes côté acheteur (PO, validation manager, contrôle facture), parcours de paiement complexes, délais de règlement prolongés qui entament la relation entre acheteurs et vendeurs. 

Des détails en apparence, mais qui, mis bout à bout, font baisser la complétion et brident le GMV.

Vous générez plus de trafic, plus d’offres, plus d’intentions.

Mais une partie de ce potentiel s’évapore en route.

Parce que l’expérience transactionnelle n’est pas assez fluide pour convertir chaque opportunité en valeur réelle. Et que ces frictions empêchent les vendeurs de revenir sur votre plateforme.

Et si, pour augmenter votre GMV, la question n’était pas : « comment attirer plus d’utilisateurs ? » mais « comment faire aboutir davantage de transactions ? »

Ce qu’il faut retenir :

• Le Gross Merchandise Volume (GMV) mesure la valeur totale des transactions réellement abouties sur une marketplace. 
• Les frictions de paiement sont une cause de perte de GMV (abandon, délais, validations manuelles).
• Fluidifier et accélérer le paiement améliore la complétion, la récurrence et donc la croissance du GMV.
• En finançant le vendeur immédiatement, Aria élimine la friction majeure liée à l’attente du paiement et crée des conditions transactionnelles plus fluides pour les marketplaces B2B.. 

Qu’est-ce que le Gross Merchandise Volume ? 

Définition et calcul du GMV

Le Gross Merchandise Volume représente la valeur totale des transactions réalisées sur une marketplace sur une période donnée.

On parle bien du montant des ventes brutes, avant déduction des commissions, frais ou annulations.

Le calcul est simple :
GMV = nombre de transactions × valeur moyenne des commandes

Prenons un exemple :
Si votre marketplace réalise 2 000 transactions mensuelles, pour un panier moyen de 350€, votre GMV du mois est de 700 000€.

La différence entre GMV et revenus 

Le GMV représente la valeur totale des transactions qui passent par votre marketplace.
Les revenus, eux, représentent ce que vous capturez réellement à partir de cette valeur.

Autrement dit :
GMV de votre marketplace = l’activité brute
Revenus = la part que votre modèle économique transforme en chiffre d’affaires

Si votre take rate est de 10% et que votre GMV est de 1M€, vos revenus liés aux transactions seront de 100 000€.

D’où l’importance de ne pas confondre les deux : une marketplace peut afficher un GMV en forte croissance, tout en générant des revenus limités si son modèle économique repose majoritairement sur d’autres sources (abonnement, frais fixes, services additionnels).

Qui plus est, un GMV élevé peut masquer une trésorerie sous tension si les flux ne sont pas maîtrisés.

Le GMV comme indicateur de maturité produit et business

Pourquoi le GMV reflète la qualité transactionnelle

Un GMV qui progresse n’est pas seulement le signe que votre marketplace attire plus d’acheteurs et plus d’offres. C’est surtout la preuve que vos transactions aboutissent réellement. 

Et c’est cette complétion, souvent sous-estimée, qui reflète la qualité de l’expérience transactionnelle. 

Quand une marketplace perd des utilisateurs en cours de route, à cause de validations trop longues, d’un parcours de paiement confus ou de retards de paiement, ce n’est pas l’intérêt qui manque. C’est la fluidité. 

Et cette friction se voit immédiatement dans le GMV : le potentiel existe, mais il ne se transforme pas en valeur concrète. 

Prenons un exemple simple :
Une marketplace B2B peut générer 10 M€ d’intentions de commande, mais perdre une part significative en chemin, non pas par manque d’acquisition, mais à cause de frictions transactionnelles : validations internes, étapes peu lisibles, délais de règlement vendeur.

Aria intervient sur ce point précis. En finançant le vendeur dès la validation, la plateforme supprime l’incertitude liée au délai de paiement et apporte la prévisibilité nécessaire à un cycle transactionnel plus fluide.

De la conversion à la rétention : activer les bons leviers 

Augmenter le GMV ne se joue pas uniquement au moment de la conversion. La vraie différence se fait après : quand un vendeur décide de rester actif et qu’un acheteur revient acheter sans hésiter. 

Pourquoi reviennent-ils ? Parce que l’expérience a été simple, rapide et prévisible.

Dans une marketplace B2B, le paiement pèse lourd dans cette perception. 

Un versement qui tarde. Une validation qui traîne. Une étape de paiement mal comprise. Et l’effet est immédiat : le vendeur hésite à accepter la prochaine commande. L’acheteur attend pour finaliser. La récurrence se fragilise.

Les chiffres côté B2B le montrent clairement : 73% des acheteurs B2B rencontrent des frictions liées au paiement au moment décisif de finaliser leur transaction. 

À l’inverse, quand chaque étape est fluide et que les fonds arrivent au bon moment, la confiance s’installe. Les vendeurs restent actifs. Les acheteurs reviennent. La transaction devient un réflexe. 

Et c’est cette continuité qui permet d’optimiser le gross merchandise volume sur la durée.

Aria élimine ce risque en finançant la transaction dès sa validation : le vendeur reçoit ses fonds sous 24-48h, l’acheteur conserve ses conditions de paiement, et la marketplace n’avance aucun capital

Ce que le Gross Merchandise Volume ne dit pas

Un GMV élevé peut masquer une trésorerie en tension critique. Beaucoup de marketplaces découvrent trop tard que leur croissance en volume les fragilise en cash-flow parce qu’elles financent elles-mêmes le décalage entre ce que l’acheteur paie à J+60 et ce que le vendeur attend à J+1. 

Une plateforme peut afficher une forte valeur de transactions, tout en souffrant d’un besoin en fonds de roulement qui explose à cause des délais de paiement entre acheteurs et fournisseurs.

C’est l’un des angles morts du GMV : il mesure l’activité, pas la santé financière. Une marketplace peut donc croître en volume tout en fragilisant son cash-flow. Et c’est là que le pilotage des flux devient déterminant. 

Cas typique : une marketplace qui passe de 5M€ à 10M€ de GMV annuel peut voir son besoin en fonds de roulement exploser de 500K€ à 1,5M€ si les délais de paiement restent inchangés. La croissance devient alors un piège : plus vous vendez, plus vous devez avancer de trésorerie.

En raccourcissant les délais de règlement, en sécurisant la circulation des fonds et en donnant de la visibilité à chaque acteur, on réduit la tension sur la trésorerie et on renforce la stabilité de l’écosystème.

Prenons un cas typique : une marketplace d’approvisionnement industriel voit son GMV progresser rapidement. 

Les commandes affluent, mais les acheteurs paient souvent à 60 jours, tandis que les vendeurs attendent un règlement dès la livraison. À mesure que les volumes augmentent, le décalage crée une tension de trésorerie difficile à absorber. 

C’est précisément cet écart qu’Aria absorbe. Grâce au financement de la transaction dès sa validation, le vendeur est payé sans attendre l’échéance acheteur, ce qui stabilise la trésorerie des acteurs sans que la marketplace n’ait à porter ce différentiel.

Financement : un levier pour stabiliser la transaction B2B

Prévoir le versement pour booster la récurrence et la fidélité 

Dans une marketplace B2B, ce n’est pas seulement le délai de paiement qui freine l’activité vendeur, mais l’incertitude autour du moment où le versement aura lieu.

Lorsque le vendeur ne sait pas s’il sera payé à J+2, J+15 ou à réception du règlement acheteur, il limite naturellement son engagement : moins d’offres, moins de réponses, moins de continuité.

À l’inverse, un versement immédiat grâce au financement apporte une visibilité claire : le vendeur sait exactement quand il sera payé, indépendamment du délai accordé à l’acheteur. Cette prévisibilité stabilise son activité dans le temps et renforce la dynamique de la marketplace.

C’est précisément ce que permet Aria : retirer l’incertitude liée au paiement vendeur en finançant la transaction dès sa validation, sans modifier le parcours de paiement existant.

Par exemple, sur une marketplace de freelances comme Malt, chaque étape de paiement doit être transparente : qui paie quoi, quand, et comment. 

Si le freelance ne sait pas quand il sera payé, il réduit naturellement son engagement. À l’inverse, avec un versement immédiat grâce au financement, cette incertitude disparaît. Le freelance a une date claire. Aria s’inscrit dans cette dynamique en finançant le versement dès sa validation, sans changer le parcours. 

Vers une nouvelle génération de marketplaces B2B

Les marketplaces B2B qui performent ne se contentent plus d’intermédier. Elles deviennent des infrastructures.

C’est-à-dire qu’elles garantissent la fluidité des échanges, sécurisent la confiance entre parties et éliminent les frictions qui empêchent les transactions d’aboutir.

Ces frictions sont invisibles dans les métriques classiques (taux de clic, temps passé, panier moyen), mais elles pèsent lourd dans le GMV réalisé. Elles transforment des intentions en abandons, des vendeurs actifs en vendeurs hésitants, des acheteurs convaincus en acheteurs qui repoussent.

Le problème n’est plus en haut du funnel. Il est au moment de la transaction elle-même.

Et c’est précisément à ce moment que se joue la différence entre les marketplaces qui stagnent et celles qui accélèrent.

Ce passage de l’intermédiation à l’infrastructure ne relève pas du hasard. Il répond à une réalité structurelle : dans le B2B, posséder la transaction de bout en bout devient l’avantage compétitif.

Les marketplaces qui intègrent paiement et financement ne se distinguent plus seulement par leur catalogue ou leur UX. Elles se distinguent par leur capacité à faire aboutir les transactions en alignant acheteurs et vendeurs sans porter le risque de trésorerie.

Aria a été pensée pour accompagner ce pivot : financer les transactions dès leur validation pour que les marketplaces éliminent les frictions de trésorerie sans devenir des banques. Les marketplaces B2B deviennent des infrastructures financières. Pas par choix, mais par nécessité : celles qui ne maîtrisent pas les flux de trésorerie perdent leurs meilleurs vendeurs au profit de celles qui le font. Aria construit cette infrastructure pour que les marketplaces possèdent leur transaction sans devenir des banques.

FAQ – Optimiser son GMV : les questions essentielles

Comment les paiements impactent-ils le Gross Merchandise Volume ?

Les paiements sur une marketplace influencent directement la complétion d’une transaction. Plus le parcours est fluide, plus les transactions aboutissent, ce qui renforce mécaniquement la solidité du GMV.

Quel est le lien entre Gross Merchandise Volume et conversion ?

La conversion détermine la part de votre potentiel qui se transforme en transactions réelles. Un GMV élevé reflète donc un niveau de conversion sain, surtout sur des parcours complexes comme en B2B.

Le GMV reflète-t-il la rentabilité d’une marketplace B2B ?

Non, le GMV mesure l’activité brute, pas la rentabilité. Une marketplace peut afficher un GMV élevé tout en ayant une trésorerie ou une marge sous pression si les flux sont mal orchestrés.